Айдана Токтарқызы, директор коммуникационного агентства ПИАРХАБ в Центральной Азии, о том, почему инвесторы оценивают репутацию стартапа не меньше, чем основные метрики
Есть один вопрос, который я задаю фаундерам на первой встрече: что найдет о вас аналитик фонда за тридцать минут в гугле? Обычно повисает пауза. Финмодель вылизана, питч-дек прошел десять итераций, юнит-экономика сходится. А коммуникации в списке подготовки к раунду стоят где-то после аренды переговорки.
Этой весной я защитила в Барселоне магистерскую диссертацию о том, как кризисы, спровоцированные фаундерами, бьют по оценке технологических компаний. Десять кейсов, США и Европа, от Uber до Revolut. Начинала я это исследование с гипотезой, что репутация влияет на оценку косвенно. Закончила с выводом, что иногда она и есть оценка. Инвестор покупает историю, которой можно верить. Все остальное приложение к ней.
Сорок семь миллиардов, которых не стало
WeWork к августу 2019 года стоил 47 млрд долларов. Потом компания опубликовала проспект IPO, обязательный документ, где пришлось раскрыть все. Адам Ньюман продал собственной компании товарный знак We за 5,9 млн долларов. Покупал недвижимость и сдавал ее WeWork. Продвигал жену на позицию с правом влиять на выбор своего преемника. Рынку хватило нескольких недель: оценка сжалась примерно до 10 млрд, IPO отменили, Ньюман ушел. Когда в 2021 году компания все-таки вышла на биржу через SPAC, ее оценили в районе 9 млрд.
Продукт за эти недели не изменился ни на процент. Изменилось только то, что инвесторы узнали о человеке во главе.
Uber история другая по механике, но с тем же итогом. В феврале 2017 года инженер Сьюзан Фаулер опубликовала пост о харассменте и токсичной культуре в компании, дальше был #DeleteUber и год скандалов. В 2016-м Uber оценивали в 68 млрд долларов, к IPO прочили 120. Вышли с капитализацией около 82 млрд. Разница в десятки миллиардов, и заметная ее часть чисто репутационная.
Мой любимый кейс в диссертации из Европы, где обычно зарегулирован весь бизнес. Revolut пять лет ждал британскую банковскую лицензию. Регулятора смущала не финмодель, а внутренняя культура и комплаенс, из компании один за другим уходили старшие комплаенс-офицеры. Пять лет без полноценных банковских продуктов на домашнем рынке, посчитайте недополученную выручку. Лицензию дали в 2024-м, и оценка на вторичке пошла вверх почти сразу. То есть дисконт все это время был, просто никто не называл его репутационным вслух.
Qtap: конфликт, который разобрали в фейсбуке
За локальным антипримером далеко ходить не надо. Qtap начинался как одна из самых красивых историй казахстанского рынка: 20 тысяч пользователей за два месяца без бюджета на рекламу, раунд с именитыми ангелами, суммарно 560 тысяч долларов, партнерства в США. Фаундер в интервью говорил о переговорах на 6 млн долларов с американскими фондами.
Весной 2024 года все это закончилось за несколько недель. Первый инвестор написал в фейсбуке, что прекращает сотрудничество с CEO. Появились обвинения от близких к основателю людей, он их отверг. Потом открытое письмо команды о двух месяцах без зарплат, компания приостановила свою работу.
Но с коммуникационной точки зрения вывод жесткий и простой. Про 6 млн долларов больше никто не вспоминал. Ни один фонд не заходит в компанию, где конфликт основателей разбирается в соцсетях, а не в совете директоров. У такого стартапа оценка не падает. Она исчезает.
Higgsfield как стартап, который не забывает напоминать о себе
Ерзат Дулат и Алекс Машрабов летом 2025 года закрывали раунд Higgsfield по оценке 260 млн долларов. Осенью компания стала первым казахстанским единорогом. Весной 2026-го бумаги на вторичном рынке уже ходили по оценке выше 4 млрд.
Да, в основе технология и выручка, никакой пиар не сделает единорога из пустоты. Но коммуникационная рамка у Higgsfield выстроена образцово, и я говорю это как человек, который профессионально разбирает такие рамки на части. История фаундеров рассказывается одинаково в любом издании: казахстанский AI-исследователь плюс бывший руководитель Generative AI в Snap, продавший предыдущую компанию за 166 млн. Присутствие в медиа не рывками под новости, а постоянное. Через синдикаты в компанию пустили десятки частных инвесторов из Центральной Азии. Когда фаундеры публично сравнивают себя с ElevenLabs по мультипликаторам, они делают самое важное: заранее продают рынку систему координат, в которой их следующий раунд выглядит дешевым.
Полгода до раунда. Что делать
Начните с того самого получасового поиска, только глазами чужого аналитика. Что висит в выдаче, какие комментарии под старыми постами, что говорят бывшие сотрудники. Неприятные “находки” лечатся, но на это нужны месяцы, а не неделя до дью-дила.
Потом системность. Редакции и фонды одинаково не верят компаниям, которые возникают в инфополе за месяц до раунда и растворяются после. Колонки фаундера, разборы кейсов, комментарии по рынку в течение полугода накапливают кредит доверия, и в кризисной коммуникации это не метафора, а рабочий механизм. По моим десяти кейсам он срабатывает буквально: компании с таким запасом проходили кризисы с меньшими потерями, а больнее всех падали те, у кого красивые отчеты расходились с реальностью.
И заведите кризисный протокол до того, как он понадобится. В растущем стартапе обязательно что-то случится: ссорятся основатели, уйдет ключевой человек, взорвется недовольный клиент с аудиторией. Инвесторы, как показывает и WeWork, и наши локальные сюжеты, прощают проблемы. Неуправляемость не прощают.
Репутация давно не строка «прочее» в оценке. Это актив того же порядка, что код и команда. Либо он работает на вашу капитализацию, либо против, третьего варианта я на практике не встречала.