Организатор форума SHANYRAQ Маргарита Боярова рассказала Kapitalist о главных проблемах малого и среднего бизнеса в Казахстане, региональных различиях в бизнесе и экономике крупных форумов.
Форум объехал полстраны. С какими проблемами предприниматели в регионах приходят чаще всего в 2026 году?
Если убрать отраслевую специфику, проблемы предпринимателей по Казахстану удивительно похожи. Первая проблема в том, что собственник по-прежнему остается главным сотрудником собственной компании. Он сам продает, контролирует маркетинг, нанимает людей, решает конфликты, проверяет кассу. Бизнес вырос, а модель управления осталась такой же, как когда в компании было три человека.
Вторая проблема связана с командой. Предприниматели говорят: «Нет нормальных сотрудников», «люди не хотят работать», «никому нельзя доверять». Но когда начинаешь разбираться глубже, часто выясняется, что внутри компании нет понятной системы ответственности, мотивации и управления.
Третья касается денег. Продажи могут быть, оборот может расти, а собственник в конце месяца не понимает, где прибыль. Отсюда кассовые разрывы, страх инвестировать в маркетинг и постоянное ощущение нехватки денег.
И наконец, у многих нет стратегии. Очень многие живут горизонтом одного месяца: сегодня запустили рекламу, а завтра уже ждут продаж. Наняли сотрудника и через неделю хотят результат. Пошли на обучение и ждут немедленного роста прибыли.
Мне кажется, сейчас нашему МСБ предстоит один из главных переходов: от предпринимательства на интуиции к предпринимательству как системе.
Почему западные бизнес-кейсы плохо работают в Казахстане и в чем главное отличие нашего рынка?
Я бы не сказала, что западные кейсы не работают. Скорее, они не работают методом copy-paste. У Казахстана другая емкость рынка, другая плотность населения, другая стоимость привлечения клиента, другая культура потребления и очень высокая роль личного доверия. У нас человек часто покупает не только продукт, но и человека за этим продуктом. Поэтому личный бренд основателя, его репутация, рекомендации и окружение могут влиять на продажи значительно сильнее, чем предполагает классическая западная модель.
Есть еще региональная специфика. То, что прекрасно работает в Алматы, совершенно не обязательно сработает в Шымкенте или Усть-Каменогорске. Поэтому мне кажется неправильным бесконечно показывать нашим предпринимателям истории Кремниевой долины и говорить: «Делайте так же».
Нам необходимо изучать собственные кейсы. Как предприниматель из Шымкента построил производство? Как семейная компания из Караганды пережила кризис? Как казахстанский бренд вышел в другие страны? Как предприниматель из региона создал компанию с тысячей сотрудников?
У Казахстана уже достаточно собственной предпринимательской истории, чтобы учиться не только на зарубежных примерах. SHANYRAQ появился в том числе для того, чтобы дать сцену казахстанскому предпринимателю и сделать локальный бизнес-опыт видимым.
Когда компании режут бюджеты, что в ивент-индустрии сокращают первым, а на чем не экономят даже в кризис?
Первым обычно сокращают то, что воспринимается как декор: сложные конструкции, дорогие спецэффекты, дополнительное оформление, подарки, иногда артистов. И это нормальный процесс. В кризис бизнес начинает задавать правильный вопрос: «За что конкретно я плачу?» Поэтому event-рынок тоже меняется. Клиенту уже недостаточно красивой сцены и хорошего кейтеринга. Он хочет понимать бизнес-эффект мероприятия.
Нельзя экономить на безопасности, технической надежности, сильном контенте и впечатлении участника. Можно убрать дорогую декорацию. Но нельзя сделать плохой звук на конференции. Можно отказаться от дорогих подарков. Но нельзя поставить на сцену слабого спикера. Можно сделать визуально более простое мероприятие. Но если человек заплатил за билет и не получил ценности, второй раз он не придет.
Поэтому кризис, на мой взгляд, даже полезен для event-индустрии. Он заставляет рынок переходить от принципа «сделаем красиво» к принципу «зачем мы вообще это делаем и какой результат должен получить клиент?»
Чем шымкентский предприниматель отличается от алматинского или астанинского?
После поездок SHANYRAQ по регионам я вообще стала осторожнее с универсальным понятием «казахстанский предприниматель». У каждого города действительно есть свой характер.
В Шымкенте бизнес очень сильно построен на отношениях. Там важно доверие, личное знакомство, рекомендация. Предприниматели достаточно быстро принимают решения, если доверяют человеку.
Рынок Алматы более конкурентный. Там огромное количество предложений, образовательных мероприятий, экспертов, сообществ. Алматинского предпринимателя сложнее удивить. Он чаще задает вопрос: «Что конкретно нового я здесь получу?»
В Астане я вижу больше системности и деловой прагматики. Здесь сильнее корпоративная среда, B2B, технологии, взаимодействие с крупными компаниями и институтами. Но я не стала бы говорить, что один город «сильнее» другого.
Наоборот, самое интересное происходит, когда эти предприниматели встречаются. Предприниматель из Шымкента может дать невероятную скорость продаж и понимание клиента. Алматы дает маркетинг, конкуренцию и насмотренность, Астана добавляет системность, технологии и доступ к другой бизнес-среде. Именно поэтому для нас было принципиально сделать SHANYRAQ не форумом одного города, а туром по Казахстану.
На чем организатор форума реально зарабатывает: на билетах, спонсорстве или чем-то еще? И как изменилась эта структура доходов за последние два года?
Есть большое заблуждение, что если на форум пришли тысяча или две тысячи человек, организатор автоматически очень много заработал. Люди видят стоимость билета, умножают ее на количество участников и получают красивую цифру. Но event-бизнес так не считается. У крупного форума огромная расходная часть: аренда площадки, техническое обеспечение, сцена, экраны, звук, свет, команда, маркетинг, производство контента, логистика, безопасность, кейтеринг, налоги, билетные системы и десятки расходов, которых участник вообще не видит.
Поэтому билет является важной, но далеко не единственной частью экономики форума.
Второй большой источник дохода составляют партнерские и спонсорские интеграции. Причем рынок здесь тоже меняется. Компаниям уже недостаточно просто поставить логотип на экране. Они хотят доступ к нужной аудитории, лиды, контент, специальные форматы взаимодействия и измеримый результат.
Третье направление связано с экосистемой вокруг самого события. Медиа, контент, комьюнити, корпоративные мероприятия, специальные проекты и другие продукты позволяют не рассматривать форум как бизнес, который должен существовать только один день.
За последние два года мы как раз стали двигаться от модели «организовали мероприятие — закончили» к модели долгосрочной работы с предпринимательским сообществом. И, на мой взгляд, именно за этим будущее event-индустрии.
SHANYRAQ 2025 собрал больше 2000 участников за один заход. Это уже прибыльный масштаб для агентства или форум пока держится на других продуктах Royal Event?
Две тысячи участников — это масштаб. Но масштаб и прибыльность не одно и то же. Можно провести мероприятие на 500 человек с хорошей экономикой. А можно собрать несколько тысяч и практически ничего не заработать, если неправильно построены расходы, маркетинг и партнерская модель.
SHANYRAQ изначально был для нас не просто коммерческим мероприятием. Мы много инвестировали в продукт, бренд, контент, команду и развитие сообщества. Royal Event при этом остается самостоятельным event-бизнесом со своими корпоративными проектами. Поэтому неправильно было бы говорить, что вся экономика компании строится исключительно вокруг форума. Но сейчас мы хотим сделать SHANYRAQ самостоятельным устойчивым бизнес-продуктом.
Для меня зрелость форума определяется даже не количеством проданных билетов. Гораздо важнее, сколько людей возвращаются на следующие мероприятия, сколько компаний продолжают сотрудничество, сколько партнерств и сделок возникает внутри сообщества и насколько сильным становится сам бренд. Если каждый год заново покупать аудиторию рекламой, это плохая бизнес-модель. Если люди однажды пришли, получили ценность, остались внутри сообщества и привели других, тогда появляется настоящий бизнес. И именно к такой модели мы сейчас идем.