Платформа которая начиналась с видео о котиках теперь конкурирует с крупнейшим стримером мира - и побеждает. За этим сдвигом стоит не просто рост популярности одного сервиса, а фундаментальное переосмысление того что такое телевидение.
В Великобритании Netflix пока сохраняет лидерство - 88,2 минуты против 84,8 у YouTube - но разрыв минимален. Самыми активными пользователями YouTube в мире оказались жители Южной Кореи - 161,5 минуты в день. Наибольший рост зафиксирован во Франции - плюс треть за год.
Ключевой структурный тренд за цифрами вовлечённости - миграция YouTube с мобильных устройств на телеэкраны. Доля телевизора в общем времени просмотра YouTube выросла с 28% в январе 2024 года до 35% в декабре 2025-го. Доля мобильного просмотра за тот же период упала с 35% до 31%.
Это принципиальный сдвиг. Мобильный YouTube - это фоновый контент, короткие видео, быстрое потребление. Телевизионный YouTube - это осознанный выбор вечернего просмотра, конкурент Netflix, HBO и традиционного телевидения. Когда зритель садится на диван и включает YouTube на большом экране, он ведёт себя как телезритель, а не как пользователь соцсети.
YouTube и Netflix последовательно движутся навстречу друг другу, каждый осваивая то что раньше было вотчиной другого.
YouTube исторически не производил собственный контент - попытки через YouTube Red и YouTube Originals были закрыты. Вместо этого платформа делает ставку на права трансляций. В декабре она купила эксклюзивные права на прямой эфир церемонии «Оскар» в многолетней сделке. В прошлом году показала первый матч NFL - трансляция установила рекорд по одновременным зрителям на платформе: более 17,3 млн человек.
Netflix в ответ активно осваивает формат видеоподкастов - жанр, который буквально создан YouTube. Во время ЧМ-2026 компания будет ежедневно транслировать подкаст The Rest Is Football с Гэри Линекером, Аланом Ширером и Майка Ричардсом.
Показательно и то что Netflix использует YouTube как маркетинговый канал. Официальный канал Netflix стал самым охватным на всей платформе в прошлом году - 78,2 млн уникальных аккаунтов, включая полные эпизоды серии Our Planet с Дэвидом Аттенборо.
За битвой за минуты внимания стоит битва за рекламные доходы. YouTube монетизируется преимущественно через рекламу - и чем больше времени зрители проводят на платформе да ещё и на телеэкране, тем ценнее эта реклама для брендов. Телевизионная реклама традиционно стоит дороже мобильной, поскольку считается более внимательно воспринимаемой.
Netflix движется в противоположном направлении - от чисто подписочной модели к гибридной с рекламным уровнем. Рост YouTube на телеэкранах напрямую давит на эту стратегию: зачем платить за подписку если бесплатный YouTube даёт сопоставимый объём качественного контента на том же экране?
Для традиционного телевидения - BBC, ITV, NBC, RTL и других вещателей - данные Digital i являются ещё одним сигналом о структурном кризисе линейного эфира. Часть из них уже адаптируется: среди крупнейших каналов YouTube по охвату оказались Saturday Night Live с 55,8 млн зрителей и Universal Pictures с 54,6 млн. Традиционные медиа начинают «взламывать код YouTube», как формулируют аналитики.
Поколение Z остаётся самой активной аудиторией YouTube - 111 минут в день. Но самый быстрый рост показывает неожиданная группа: мужчины 55-64 лет, чьё потребление выросло на 15% с 2024 года. Ежедневное использование YouTube также выросло среди женщин всех возрастных групп.
Это важный сигнал для рекламодателей и медиапланировщиков. YouTube перестаёт быть платформой молодёжи и становится массовым медиа для всех возрастов - что делает его ещё более привлекательным рекламным носителем.
Главный открытый вопрос - контент. Netflix инвестирует миллиарды в оригинальные шоу и фильмы. YouTube по-прежнему зависит от пользовательского контента и внешних правообладателей. Если YouTube захочет удержать телевизионную аудиторию в долгосрочной перспективе - ему придётся либо производить собственный премиальный контент, либо продолжать скупать права на спортивные трансляции и крупные события.
Сам факт того что CEO Netflix публично признаёт YouTube телевидением - лучший индикатор масштаба сдвига. Когда главный конкурент меняет определение самой категории в которой вы конкурируете - это означает что правила игры уже изменились.
