Чемпионат мира начинается в США - и болельщики платят рекордные суммы за право носить цвета своей сборной. Nike, Adidas и Puma заработают на этом миллиарды. Каждая третья футболка в обороте - подделка.
Болельщики сборных одетых Nike - Англии, Франции, Бразилии - платят в среднем €110 за взрослую реплику. Это самый высокий показатель среди крупных производителей. Adidas (Испания, Германия, Шотландия) и Puma (Португалия) берут €100. Детские футболки Nike стоят €85, Puma €80, Adidas €75.
Это цены на «стадионные» версии для болельщиков. Официальные матчевые версии - те самые что носят игроки - обходятся ещё дороже: до €160.
В Великобритании разрыв особенно заметен. Взрослая реплика сборной Англии стоит £90 - на £15 больше чем аналогичная футболка Шотландии от Adidas. Детская футболка Англии - £65, на £10 дороже шотландского аналога. Добавление имени и номера игрока увеличивает цену ещё больше.
Рост цен за 16 лет
Данные аналитика Петера Рольманна специализирующегося на футбольном мерчандайзинге показывают впечатляющую динамику. Средняя цена взрослой стадионной футболки выросла на 53% с момента ЧМ-2010 в ЮАР: с €65 в 2010 году до €90 на ЧМ-2022 в Катаре и €100 на нынешнем турнире. За те же 16 лет цены на товары в широкой потребительской корзине выросли значительно меньше.
Для английских болельщиков динамика ещё более выраженная. В 2010 году футболка сборной Англии стоила £45 - сейчас £90. Рост в два раза за 16 лет. Рольманн прямо говорит что цены на футбольные футболки «росли значительно быстрее и пропорционально резче чем общая стоимость жизни - а это означает что любовь болельщиков к своим командам беспощадно эксплуатируется».
Рольманн оценивает продажи футболок на ЧМ-2026 в 18-23 млн штук. Даже нижняя граница этого диапазона превышает 14,4 млн футболок проданных на ЧМ-2022 в Катаре. Nike, Adidas и Puma заберут около 80% этих продаж.
При средней цене €100 и объёме продаж в 18-23 млн штук только на стадионных репликах три бренда заработают от €1,4 до €1,8 млрд. С учётом более дорогих матчевых версий и детских футболок итоговая сумма будет выше.
Подделки: каждая третья футболка ненастоящая
Высокие цены создают огромный рынок для контрафакта. По данным приложения KitLegit использующего ИИ для проверки подлинности футболок - 30-40% всех футболок в обороте являются подделками.
Сооснователь KitLegit Бен Хьюстон описывает две разные категории покупателей подделок. Одни сознательно выбирают более дешёвый вариант - особенно в условиях кризиса стоимости жизни. Другие думают что покупают официальную продукцию «с небольшой скидкой» - но на деле приобретают подделку по завышенной цене.
Риски покупки контрафакта реальные: посылки не доставляются вовсе, качество оказывается значительно ниже ожидаемого, а в ряде случаев покупателей ждут неожиданные таможенные платежи. Особенно активно мошеннические схемы используют клонированные веб-сайты имитирующие официальные магазины брендов - ровно та же проблема которую на прошлой неделе зафиксировал ChatGPT в своих поисковых результатах.
Nike признала что «любое повышение цен важно для болельщиков» и сослалась на рост стоимости материалов, производства и логистики. Adidas объяснила ценообразование «технологиями, разработками и материалами» и добавила что предлагает версии по разным ценовым точкам. Puma на запрос не ответила.
Аргумент об инновациях и качестве материалов имеет определённую основу - современные игровые футболки действительно технологически сложнее чем 16 лет назад. Но рост цен на стадионные реплики для болельщиков опережает любые разумные оценки улучшения потребительских характеристик.
История цен на футбольные футболки - это история о нескольких взаимосвязанных тенденциях. Рост популярности футбола глобально увеличивает готовность платить и расширяет аудиторию. Профессиональные клубы и федерации требуют всё большие лицензионные отчисления от производителей - что перекладывается на потребителей. Производители при этом пользуются тем что футбольная идентичность создаёт ценовую нечувствительность: болельщики воспринимают покупку футболки как эмоциональное а не рациональное решение.
Показательно что именно Nike - самый дорогой бренд в этом сегменте - при этом является одеждой наиболее популярных сборных. Футболка сборной Франции или Бразилии продаётся принципиально иначе чем футболка сборной Шотландии - и ценовая разница отражает не только реальные затраты но и рыночную силу бренда.
