Бренд Everlane, известный обещаниями честных цен и этичного производства, может перейти к Shein. Сделка оценивается в $100 млн.
Everlane, один из самых заметных брендов моды для миллениалов, может быть продан Shein. По данным американских медиа, сделка оценивает компанию в $100 млн. Представитель Everlane отказался от комментариев, Shein на запрос не ответил.
Everlane строил свою репутацию на базовом гардеробе, «радикальной прозрачности» цен и обещании ответственного производства. В 2010-е это хорошо попадало в настроение покупателей: люди хотели покупать джинсы, футболки и пальто у компаний, которые говорили о честной оплате труда, экологии и меньшем вреде для планеты.
DTC-бренды — то есть компании, которые продают напрямую покупателю, минуя крупные сети, — тогда быстро росли на деньгах инвесторов. Вместе с Everlane в эту волну входили Allbirds, Casper, Outdoor Voices, Reformation, Catbird, SmileDirectClub, Winc и Warby Parker.
Сейчас картина выглядит иначе.
Allbirds, известный кроссовками для технологической аудитории, теперь делает упор на инфраструктуру для искусственного интеллекта. Casper, Outdoor Voices, Reformation и Catbird в разное время заинтересовали частный капитал – это фонды, которые покупают доли в компаниях и пытаются повысить их стоимость. SmileDirectClub и Winc дошли до банкротства.
Есть и исключения. Warby Parker, вышедшая на биржу в 2021 году, сейчас оценивается примерно в $3,5 млрд, а ее акции выросли на 28% с начала года. Одной из причин называют сотрудничество с Google в сфере умных очков с ИИ.
У Everlane проблемы копились несколько лет. Покупатели жаловались, что качество стало хуже. Пандемия ударила по продажам: в период удаленной работы спрос сместился к более простой домашней одежде. Затем выросли процентные ставки, деньги инвесторов стали дороже, а у компании остался долг около $90 млн.
По данным Puck, CEO Everlane и фонд L Catterton, который купил миноритарную долю в компании в 2020 году, несколько месяцев искали новый капитал или покупателя для бренда.
Покупателем может стать Shein — гигант ультрабыстрой моды, который обогнал Zara и H&M в глобальной гонке за дешевую трендовую одежду. Для Shein покупка Everlane может помочь выйти за пределы имиджа дешевого fast fashion, особенно на фоне тарифов Дональда Трампа и возможной подготовки к IPO — первичному размещению акций на бирже.
История Everlane показывает, как трудно превратить красивую идею об этичном потреблении в устойчивый бизнес. Покупатели поддерживали обещание прозрачности, но этого оказалось недостаточно на фоне долгов, падения спроса и дорогих денег.
Для Shein покупка выглядит прагматично: бренд с хорошей репутацией может смягчить образ компании, которую часто критикуют за синтетику, огромные объемы производства и условия труда. Но именно здесь возникает главный риск. Ядро аудитории Everlane покупало у бренда во многом из-за доверия. Связь с Shein может это доверие разрушить.
В моде 2010-х «осознанность» была сильным языком продаж. В 2020-х выживают те, кто может одновременно держать качество, цену, долги и ожидания покупателей.