Американский сервис доставки продуктов Instacart показывал разным покупателям одну и ту же дюжину яиц по пяти разным ценам. Программы с ИИ умеют прикидывать, сколько готов заплатить конкретный человек. Назначать цену по личным данным уже запрещено в Коннектикуте и частично в Мэриленде.
С XIX века у товара в магазине была одна цена для всех. Теперь цены всё чаще меняют за секунду в приложениях и на электронных ценниках, а программы с ИИ умеют прикидывать, сколько готов заплатить конкретный человек. Американский сервис доставки продуктов Instacart уже показывал разным покупателям одну и ту же дюжину яиц по пяти разным ценам.
Как цена становится персональной
Бумажный ценник меняют вручную, поэтому цена на нём держится долго. Электронный ценник — это маленький экран на полке, и цену на нём магазин меняет за секунду. Walmart к марту этого года поставил такие ценники в 2 300 магазинах в США и в течение года собирается перевести на них всю сеть.
Быстрая смена цены сама по себе ещё не делает её персональной. Но она позволяет изменять цены в соответствии с внешними условиями, как и цена поездки в Uber, которая растёт для всех, когда машин мало, а желающих много. Свою цену каждому проще показать в приложении, где у каждого покупателя свой экран.
«Технологии позволяют компаниям перестать назначать цены товарам и начать назначать их вам», — говорит глава аналитического центра Groundwork Collaborative Линдси Оуэнс. Для этого программа с ИИ может учитывать, где находится человек, какая у него кредитная история и что он смотрел в интернете. В январе 2025 года Федеральная торговая комиссия США (FTC) выяснила, что у восьми компаний, которые предлагают такие программы, не меньше 250 клиентов, в том числе продуктовые сети.
В октябре этого года Groundwork нашла у Walmart патент на «умную тележку», где цена меняется в приложении Scan & Go, через которое покупатель сам сканирует товары в магазине. Например, тому, у кого в корзине уже лежит тунец, могут предложить другую цену на майонез. Примеров, что Walmart так делает, Groundwork не приводит, а сама сеть это отрицает.
Что нашли в приложении Instacart
В декабре прошлого года потребительская организация Consumer Reports и Groundwork Collaborative опубликовали проверку Instacart. Для неё 437 покупателей из четырёх городов одновременно клали в корзину приложения одинаковые товары из одних и тех же магазинов. Почти на три четверти товаров цены у них не совпали, а расхождение доходило до 23%.
В приложении у дюжины яиц из супермаркета крупной американской продуктовой сети Safeway в Вашингтоне было пять цен, от $3,99 до $4,79. Instacart называл это ценовыми тестами, то есть проверкой, как покупатели реагируют на разные цены. Личные данные вроде дохода в них, по словам компании, не учитывались. FTC после публикации запросила у Instacart сведения, сообщило агентство Reuters. В том же месяце компания тесты прекратила.
Что персональная цена меняет для покупателя
Для покупателя неважно, были это тесты или персональные цены. В обоих случаях он может платить за те же продукты больше другого и не знать об этом. В проверке Instacart одинаковые корзины в среднем различались по цене примерно на 7%. По оценке Consumer Reports, из-за таких тестов семья из четырёх человек могла переплачивать около $1 200 в год, хотя Instacart категорически не согласился с этой оценкой.
Покупатель видит только свой экран, и от чего зависит его цена, ему не видно. Оуэнс говорит, что для тех, кому приходится экономить, особенно важна предсказуемость. Одна цена для всех позволяла заранее посчитать расходы и сравнить магазины, а персональную цену заранее не узнаешь.
Единую цену теперь защищают законы штатов
С 1 октября назначать цену по личным данным покупателя запрещено в магазинах Коннектикута, а в Мэриленде запрет касается крупных продуктовых сетей и сервисов доставки. В Нью-Джерси и Нью-Йорке похожие законы приняты, но ещё не действуют. У FTC, по словам её председателя Эндрю Фергюсона, нет полномочий запрещать персональные цены во всех возможных случаях.
В августе FTC предложила обязать компании предупреждать о таких ценах. Но Джей Загорски, экономист из Бостонского университета, считает, что признаваться в них магазинам невыгодно. Тогда заметить персональные цены смогут только сторонние проверки, как в случае с Instacart. Одна цена для всех была общей меркой, по которой каждый сам видел, дорого это или дёшево. Без неё цена будет зависеть от того, что программа знает о самом человеке, и проверить в одиночку, справедлива ли она, не получится.