CEO Holy Marketing Ксения Петрина предлагает пересчитать инфлюенсермаркетинг через дистрибуцию, данные и долгосрочную ценность для бренда.
Ксения Петрина на презентации "The Creator Factory". Photo: Ilia Tsirulev.
Ксения Петрина, сооснователь и CEO Holy Marketing, выпустила книгу The Creator Factory: How Brands Stop Renting Audiences and Start Owning Distribution. Ее работа связана с маркетингом, креаторской экономикой и международным развитием брендов.
Holy Marketing ведет проекты в США и Латинской Америке и реализует более 8000 коллабораций с креаторами в год для компаний из разных отраслей – от технологий и финансов до потребительских продуктов. Этот практический опыт определяет подход книги: Петрина рассматривает работу с авторами как часть коммерческого процесса, в котором есть бюджет, стоимость привлечения, данные и ожидание измеримого результата.
The Creator Factory описывает ситуацию, в которой сотрудничество с креаторами заняло постоянное место в бюджетах, а способы оценки сохранили формат отдельных кампаний: публикация, охват, вовлеченность, отчет. Отраслевые исследования показывают характерное противоречие. Большинство компаний считают контент креаторов эффективнее традиционной цифровой рекламы, при этом измерение отдачи остается одной из главных трудностей для маркетологов.
Петрина предлагает смотреть на этот канал через более строгую бизнес-рамку: превращаются ли расходы на креаторов в управляемую систему дистрибуции – или каждый запуск снова начинается с покупки доступа к чужой аудитории.
Когда охвата уже недостаточно
Индустрия креаторов выросла быстрее, чем инструменты ее управленческой оценки. Средний CPM в рекламной системе Meta за 2025 год вырос примерно на 19-20%, а в отдельных категориях стоимость привлечения нового клиента за год увеличилась более чем вдвое. Чем дороже становится платный трафик, тем внимательнее компании приходится оценивать каналы, способные давать воспроизводимый результат.
Ответом Петриной становится «фабрика креаторов» – модель, в которой бренд выстраивает долгосрочную сеть авторов, аккаунтов и контентных процессов. В такой конструкции успех определяется качеством всей системы: кого компания привлекает, как распределяет бюджет, какие данные сохраняет и насколько точно может воспроизвести результат.
Это меняет и подход к выбору партнеров. Крупный аккаунт дает масштаб, однако размер аудитории сам по себе не гарантирует лучшую экономику. У нано-креаторов средняя вовлеченность заметно выше, чем у авторов-миллионников, а стоимость сотрудничества может быть ниже на 80-90%. Поэтому все больше брендов распределяют бюджеты между микро- и средними авторами, формируя сеть вместо зависимости от одного дорогого размещения.
Три вопроса, вокруг которых строится книга
Что бренд покупает у креатора: охват, доверие или доступ к каналу?
Можно ли повторить результат без полной закупки внимания с нуля?
Превращается ли работа с авторами в систему, которую можно развивать, измерять и контролировать?
Граница между масштабом внимания и доверием особенно заметна на примере AI-инфлюенсеров. Синтетический контент способен быстро производить публикации и собирать просмотры, однако высокий уровень доверия к виртуальным авторам выражают лишь 15% потребителей. Для бизнеса это принципиальное различие. Внимание можно масштабировать технологически, тогда как покупательское доверие формируется медленнее и во многом зависит от репутации конкретного автора. Поэтому автоматизация повышает скорость и эффективность производства контента, но сама по себе не решает задачу убеждения аудитории.
Помимо технологических изменений, модель должна учитывать и географическую специфику рынков. В Латинской Америке расходы на инфлюенсеров уже превышают 1,12 млрд долларов в год, однако регион объединяет более двадцати разных рынков. Единая механика для всех стран игнорирует различия в медиапривычках, культурных кодах и покупательском поведении. Единый подход для всех рынков не учитывает эти различия. Поэтому международная сеть авторов требует локальной архитектуры: отдельных команд, процессов и критериев эффективности для каждой страны. Масштаб в таком случае достигается за счет сочетания общей стратегии и адаптации к местным условиям.
Как «фабрика креаторов» работает на практике
Подход, описанный в книге, уже применялся в проектах Holy Marketing. В 2025 году агентство участвовало в предварительном запуске сериала для одной из глобальных стриминговых платформ в Латинской Америке.
Перед командой стояла задача повысить узнаваемость нового сериала и поддержать рост подписок в преддверии премьеры – без опоры на платную рекламу и прямого использования официальных материалов проекта. Для кампании создали три аккаунта в TikTok и Instagram, построенные вокруг персонажей и сюжетной среды сериала. У каждого профиля была своя функция: эмоционально вовлекать аудиторию, развивать параллельные линии повествования или собирать фрагменты контента в едином информационном центре.
Совокупно три аккаунта получили более 17,4 млн просмотров, 1,12 млн отметок «нравится» и 93 тыс. комментариев. Самый быстрорастущий профиль набрал 14 млн просмотров и 68 тыс. подписчиков. Отдельные вирусные публикации достигали 2-4 млн просмотров в течение первых шести недель. Сторителлинг, основанный на характерах героев и узнаваемых ситуациях, помог сформировать раннее сообщество вокруг проекта и поддержал интерес к подписке перед выходом сериала.
Проект показывает, как несколько аккаунтов могут работать как единая система: каждый профиль выполняет свою функцию, а сюжетные решения, получившие наиболее сильный отклик, развиваются в рамках всего запуска.
В другом проекте клиент Holy Marketing создал по этой методологии сеть из более чем 800 аккаунтов, принадлежащих бренду. Такой масштаб расширяет возможности для тестирования форматов, распределения рисков и накопления данных между запусками.
Оба примера сводят идею The Creator Factory к прикладной задаче: бренд получает возможность выстраивать собственную сеть авторов, сохранять накопленный опыт и переносить удачные решения из одного проекта в следующий. В такой модели расходы на креаторов продолжают работать после завершения публикации – через данные, процессы и связи, которые становятся основой будущих кампаний.